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珠宝网讯

第497期

发布日期:2019-09-30   来源:深圳珠宝网

  风景这边独好 粤豪珠宝【新中式造办处】闪耀2019深圳珠宝展

  2019年9月12日,一年一度的深圳国际珠宝展如约而至,粤豪珠宝乘着“扬国粹 正乾坤——中国新文创珠峰级IP黄金盛典”的东风,邀请国际知名设计团队倾情打造了【新中式造办处】主题展位,一经亮相便迅速成为全场焦点,堪称今年珠宝展打卡必来之地。

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  距今三百余年前的康熙朝,随着经济文化的发展,宫廷中出现了专司皇家御用品制造的“养心殿造办处”,后发展成为如今广为人知的“内务府造办处”,一直营运至1924年。造办处以帝王需求为宗旨,连接宫廷与地方,打造全国性制造网络,集结天下能工巧匠和高超技艺,代表了当时最顶尖的工艺技术标准,一代代造办处匠人打造出了无数国宝器物,铭刻着时代最珍贵的记忆。

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  【新中式造办处】的创作灵感正来源于此。粤豪珠宝携手故宫与扎寺,打造新时代背景下的新中式造办处,在延续工匠精神的同时,进一步整合以故宫为代表的传统文化、以西藏和扎寺为代表的民族文化、以黄金为代表的贵金属时尚文化,创造属于时代的文创产品,为中国优秀传统文化在新时代背景下的继承和发扬做出我辈应有的贡献。

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  在产品展示方面,粤豪珠宝【新中式造办处】大胆创新,打破珠宝行业常规的展示方式,应用一系列高级艺术展的陈列手法,精心打造了4个艺术橱窗和13个美陈橱窗,让参观者在欣赏产品的同时,移步换景,充分感受到中国黄金珠宝的艺术之美。

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  “恰同学少年,风华正茂”,时光更迭,我辈心中的激情与勇气不变,在时代新风的感召下,在国家对于传统文化大力扶持的好机会下,粤豪珠宝愿与同业及跨界仁者贤达与新锐先锋一道,打造真正着眼于当下的“新中式造办处”,将珍贵的中华匠人精神代代相传,激活和展现中国优秀传统文化的精髓,在滚滚的历史长河中,留下属于我们的璀璨印记。

  “聚力革新,共赢饰界”2019全球闽籍珠宝工商总会 第一届第四次会员大会在深圳荣耀召开

  秋风萧瑟,洪波涌起。9月14日, 主题为“聚力革新、共赢饰界”2019全球闽籍珠宝行业峰会暨全球闽籍珠宝工商总会第一届第四次会员大会在深圳盛大开启。来自全球、两岸三地的福建籍珠宝商人以及全国各地的会员、兄弟商会、同业协会的领导们等五百余人齐聚福田大中华喜来登酒店六楼宴会厅,共叙乡情,共话饰界。

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会员大会现场

  中国珠宝玉石首饰行业协会专职副会长史洪岳,原福建省人民政府驻深圳市办事处副主任李进敏,深圳市黄金珠宝首饰行业协会会长杨绍武,怡华通集团董事长王宝林,台湾联合会会长邱惟钟,山东分会会长周而发,莆田市珠宝玉石首饰同业商会会长翁德新,中国首席珠宝设计大师、中国地质大学(北京)珠宝学院副教授任进,全球闽籍珠宝工商总会会长周宗文,监事长陈德官、执行会长兼秘书长陈火龙、执行会长吴德荣等领导隆重出席。

  大会伊始,中国珠宝玉石首饰行业协会专职副会长史洪岳首先致辞,话行业、展未来,给逆境而上的珠宝人指明了方向,鼓足了勇气。

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中国珠宝玉石首饰行业协会专职副会长史洪岳发表致辞

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我会会长周宗文致辞

  随后,商会会长、周大生珠宝股份有限公司董事长周宗文强调,2019注定艰难,但不断开拓创新、思变中的闽籍珠宝人一直秉持着“聚合融通、同修共进”的核心价值观,致力于品牌走向世界、复兴强国的战略,必将不断逆境而上。同时,周会长表示商会要在经济上取得长久发展,就必须“以商养会“,他号召启动商会供应链平台,发展商会投资渠道,引导会员在联合投资、群体扩张、项目带动等方面实现多赢,当然,商会也可依靠自身实力,实行市场运作、公司化管理,为会员单位作银行贷款担保。

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我会监事长陈德官致辞

  商会监事长陈德官回顾了监事会的工作历程,并重申了监事会的职责,表示监事会将一如既往地支持商会各项工作的开展,风雨同舟,为商会的壮大贡献力量。

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我会执行会长兼秘书长陈火龙作工作汇报

  伴随掌声,商会执行会长兼秘书长陈火龙向大会作了年度工作报告。陈火龙总结2018年工作完成情况时以及2019年工作计划,号召推动商会形成规范化运作的长效机制。

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左三:全球闽籍珠宝工商总会会长、周大生珠宝董事长周宗文为获奖企业颁奖

左二:聃妮星董事长翁冬金    左一:梦心龙董事长陆则龙

右三:爱伯利董事长林庆锋    右二:建侨珠宝董事长林宝明

右一:黄金码头总经理林庆嘉

  峰会盛典上,授予深圳市聃妮星珠宝有限公司(简称“聃妮星”)、深圳市梦心龙珠宝首饰有限公司(简称“梦心龙”)、爱伯利珠宝有限公司(简称“爱伯利”)、福建省建侨珠宝首饰有限公司(简称“建侨珠宝”)、福建黄金码头珠宝集团有限公司(简称“黄金码头”)以上五家企业为2019全球闽籍珠宝工商总会“杰出会员企业”称号,并在现场举行隆重的颁奖仪式。

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圆桌论坛,共话行业

  “聚力革新·共赢饰界”专题圆桌论坛中,领导和嘉宾深入探讨了珠宝行业的发展际遇与挑战,对标世界,如何让中国珠宝走出去,值得每一位闽商人思考与努力。

  因商而起、因义而聚,此次大会也得到了众多品牌的大力支持,赞助的企业有:周大生珠宝、德诚黄金集团、信德缘集团、荟萃楼珠宝、金玉福珠宝、聃妮星珠宝、鸳鸯金楼珠宝、全球行国际黄金珠宝等。光影闪耀,舞台擂动,在阵阵掌声中,周宗文会长为每一位赞助商代表颁发牌匾,感谢他们的热情支持。

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赞助商授牌

右五:周大生董事长周宗文   左三:德诚集团董事长陈德官

左五:信德缘董事长陈火龙    右三:金玉福珠宝董事长陈奖

左二:全球行总经理张凤明   右二:鸳鸯金楼董事长吴德荣

左一:聃妮星董事长翁冬金   右一:荟萃楼董事长翁国锋

  授牌结束后,伴随领导及嘉宾激情昂扬的祝酒词,大会开始了精彩的节目汇演,芭蕾、模特走秀、声乐、杂技表演、歌舞同庆中,抽奖大礼更是振奋人心,在光与影的世界里,让与会人员充分感受到了来自全球闽籍珠宝工商总会的热情与活力。

  节目《光耀未来》寓意商会全力推动行业快速发展、打造中国专属珠宝品牌,不断更新行业新力量,光耀未来。

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模特走秀

  优美的T台秀,更是完美的诠释了选择一款珠宝,不光是代表着个人的气质与魅力,也是选择一种与众不同、一种别样的风采。

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爱拼才会赢、会议尾声大合唱

  最后,在一首闽南经典歌曲《爱拼才会赢》的合唱中,整场大会被推向了高潮。

  世界上,有海水的地方就有华人,有华人的地方就有妈祖,有妈祖的地方就有闽商。闽商作为中国十大商帮之一,亦是传统三大商帮中惟一一个延续至今的商帮。“善观时变、顺势有为,敢冒风险、爱拼会赢,合群团结、豪侠仗义,恋祖爱乡、回馈桑梓”的闽商精神,亦是闽籍珠宝人的精神。

  全球闽籍珠宝工商总会汇聚着珠宝界的闽籍精英,必将为中国乃至世界打造瞩目的珠宝品牌及文化,让中国的珠宝流传海外、响誉万疆。

  标准规范行业秩序 引领产业国际进程——NGTC出席第二届泛珠宝时尚产业平台论坛

  2019年9月14日,由深圳水贝珠宝集团主办的以“新概念 新增长  新模式”为主题的第二届泛珠宝时尚产业平台论坛在深圳隆重召开。国家珠宝玉石质量监督检验中心(NGTC)副主任梁振杰在论坛上致辞,他强调,泛珠宝时尚产业平台论坛的召开对深圳珠宝首饰行业积极响应“一带一路”倡议、探索行业在粤港澳大湾区和深圳社会主义先行示范区建设背景下的全新经济、业态、产业模式具有积极的意义。NGTC作为国内权威且具有重要国际影响力的珠宝检验评价科技、文化服务机构,将在已有的基础上,秉持“数字化、品牌化、国际化”的核心发展理念,以科技研发、标准制定、检验评价、人才开发、宣传推广、人工智能、大数据开发应用和国际交流合作为综合服务手段,为中国珠宝玉石首饰产业的高质量发展提供高品质的服务保障,全力维护珠宝企业和广大消费者的合法权益,助推世界珠宝产业的发展。

  在此论坛上,国际珠宝首饰联合会(CIBJO)主席GaetanoCavalieri发表了主旨演讲,提及今年发生在美国市场翡翠贸易中的一个技术争端事件时,特别感谢NGTC对有争议的翡翠作出了科学评价,向美国司法机构提供了强有力的科学依据,有效地解决了贸易纠纷。这一事件的成功解决,说明了珠宝玉石评价标准和先进的检验手段对于商业公正的重要性。


  参加此次论坛的领导还有原外经贸部首席谈判代表、副部长、泛珠宝时尚产业平台荣誉顾问龙永图,斯里兰卡民主社会主义共和国驻华大使馆公使衔参赞AlexiGunasekera,深圳市人大常委会副主任李志荣,深圳市政协副主席王璞,深圳市人民政府副秘书长王刚,深圳市工业和信息化局局长贾兴东,粤港澳大湾区办公室主任姜立坤,深圳市罗湖区区委常委李小宁,深圳市罗湖区副区长左金平,深圳报业集团党组成员、副总编辑、《深圳商报》总编辑丁时照,深圳市工商联副主席谢振文,深圳市文体旅游局处长熊德昌,深圳市罗湖区投资推广局局长郭桂林,深圳市罗湖区经促局副局长马瑛等。

  论坛现场,国际彩色宝石协会(ICA)主席Clement  Sabbagh、意大利全国珠宝制造业联合会理事及国际事务联络员Francoise Izaute、Bravva咨询公司创始人兼董事总经理Rita  Maltez、法属波利尼西亚大溪地珍珠协会理事长Loic Wiart、创新迈阿密海滩收藏品展顾问委员会成员Loannis  Alexandris等大咖云集,围绕“新形势下的全球贸易”、“全球珠宝发展趋势及中国市场对外国企业的重要性”、“行业发展机遇及全球珠宝贸易合作”等话题展开热烈探讨和分享,带来全球珠宝发展的最新趋势、机遇以及开展贸易合作的相关资讯。哥伦比亚祖母绿出口协会理事长Camilo  Sanchez将重量为5千克的祖母绿原矿石捐赠给了水贝珠宝集团IBC·格式时尚发布中心的“宝石墙”,并现场与水贝珠宝集团签署了战略合作协议。

  中国奢侈品报告2019(下)

  社交裂变:中国“80后”和“‘90后”催生全球奢侈品新赛道

  Social fission: China's "post-80s" and "post-90s" generation have spawned a new global luxury track

  关键发现五:全渠道获取信息,主要在线下完成购买

  实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑,店员的专业分析和建议(包括微信沟通)至关重要。

  近半数“80后”和“90后”的受访者希望店员定期提供最新的产品信息,但品牌不应止步于此,应做得更多。年轻一代希望得到高品质的个性化服务,比如店员可以依据他们的性格爱好、购买记录和购物偏好,为他们挑选配饰。年轻一代也很看重那些能带客人参加时尚秀或品牌派对活动的店员,以及像朋友那样与他们保持联系的店员。至于“65后”和“70后”,则更信赖那些理解他们的生活方式(包括分享家长里短的琐事)和情感需求的店员。

  年轻消费者大多非常迅速地做出购买决策,因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。近半数“80后”和“90后”受访者表示,当他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品;还有60%左右的“80后”和“90后”受访者的购买决策是在一周之内完成的;而“65后”和“70后”则需要更长时间决定,绝大多数人会在两周内做出决定。

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  年轻一代奢侈品消费者容易在门店改变初衷,特意购买同品牌其他产品的可能性也更高,受访者表示,新品有时实在难以抗拒。略低于四分之一的“80后”和“90后”坦承最近一次购物经历中,就被新品俘获了钱包;而有这种情况的“65后”和“70后”只有区区7%。也就是说,店员的个性化推荐和优质服务对于年轻一代的购买决策起到了非常大的作用。

  本次调研显示,线下仍然是购买奢侈品的主战场,消费者倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的日用品。从而省下更多的时间享受独特的。有格调的购物体验。我们认为,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售,未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。

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  我们的研究表明,奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了全中国不到一半的富裕家庭(年收入超过30万元人民币),凸显了品牌应加快扩大影响力,以便触达更多富裕家庭的重要性。我们发现,顶级奢侈品牌在中国前15大城市的门店已趋于饱和。对于是否向低线城市下沉,我们建议,扩张门店一定要慎重考虑,主要因为低线城市的高收入群体密度较低,再加上门店的运营成本,品牌要仔细核算和预测门店的投资回报。在不确定的情况下,可尝试快闪店,以及充分利用低线城市人群到一、二线城市和境外旅游、出差的场景。同时,也可在低线城市采用数字渠道宣传,在消费者购买前后邀请其加入品牌会员,订阅微信公众号或直接与导购人员保持联系,以此与低线城市消费者保持互动。

  在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验,是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因,有三分之二的“90后”受访者向我们表示,门店体验对他们的购买起到了决定性作用。同样比例的受访者表示,这种体验有助于提高审美情趣;62%的受访者认为奢侈品消费不仅关乎产品,还关乎优质的服务和体验。品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。我们发现,“90后”对免税店情有独钟,因为他们更喜欢价位亲民的奢侈品,出国旅游的频率也高于其他几个年龄段;而“80后”最爱去的是品牌门店;“65后”和“70后”则偏爱高级购物中心。

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  一旦享受了个性化的购物体验,“80后”和“90后”消费者就会被实体店打动,这是因为他们比较容易受到店员的影响。受访者向我们表示,态度友善又懂行的店员最容易影响他们的购买决策,最理想的莫过于由一名专属导购提供贴身服务,为他们选择与其品位相配的服饰。这样的店员对奢侈品特性和消费者需求都非常了解,好比在门店的KOL,可以赢得消费者的信任。此外,他们也不排除在享用过高级甜点、香槟等美食或优质服务之后,来一次冲动式消费。

  我们还发现,大部分中国消费者只有当单件产品价差超过500元时,才可能放弃国内实体店,转而求助于代购或海外实体店。而当价差达到或超过1000元时,几乎所有中国消费者都愿意这么做:这说明消费者还是愿意为优质购物体验买单,而非一味追求价格最低的购买方式。

  我们预测,到2025年,线上销售将比现在增长2至3倍,相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。相较其他行业而言,中国奢侈品的线上业绩大幅落后,仅有8%的受访者声称最近一次购买奢侈品是在网上。相较而言,半数受访者最近一次网购的是服装或消费类电子产品。

  实际上,中小城市的富裕线上消费者蕴藏着颇为可观的潜力,低线城市近半数的消费者表示愿意在接下来的一年中尝试网购奢侈品,主要原因是为寻求低价。当然,这也与小城市没有那么多实体门店有关,在大城市,只有不到四分之一的消费者有此意愿,主要是为了寻找难以在线下买到的产品或者小众品牌。

  只有1%的“80后”受访者表示,最近一次奢侈品为在线购买,有29%的“80后”表示愿意在未来一年尝试奢侈品电商渠道。“90后”对网购奢侈品持开放态度,但只有18%的受访者最近在线购买过,而有三分之一的受访者声称很有可能在未来12个月网购奢侈品。

  奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力,不妨在数字世界复制其实体门店那种亲切的、个性化的客户体验。虚拟试穿服务和人工智能(Al)提供的搭配建议均有助于提高消费者在线购买的意愿,这些方式的效果不亚于戴白手套穿西服24小时之内专车送达的高端专属配送服务。

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  目前在设计线上营销策略时,鲜有品牌选择在各类电商渠道全面铺开,这些平台包括品牌自有平台,主流B2C平台(如天猫的Luxury Pavilion),以及奢侈品垂直电商(如自营模式的Net-A-Porter和平台模式的FarFetch等)。品牌官方网站和微信公众号为用户提供的体验最为丰富,在内容方面自然也最灵活,更不用说对顾客数据的全面掌控了。如果品牌有足够的影响力,品牌经理可以充分利用消费者对品牌的亲近感和认知度,推出“电商专供”和“限量合作款”来带动自有渠道的销量增长。主流B2C奢侈品电商平台能让入驻奢侈品牌以相当低的初始成本引来流量,而且在内容定制和促销方面赋予灵活性,比较而言,小品牌更看重第三方平台,此举能让它们以最小投入进入电商市场,最终实现销量大增。

  我们认为,顶级品牌的顾虑集中体现在三个方面:首先,在寺库,Farfetch、Net-A-Porter这类奢侈品垂直电商平台上,品牌对顾客体验的话语权较为有限,特别是对品牌形象的呈现有诸多限制,这使得那些追求全渠道用户体验一致性的品牌对品牌形象的保护产生了顾虑;其次,担心失去对产品和价格的把控,因为有时垂直电商平台的促销活动可能会对指定产品打到低至三折的折扣;再次,售卖的品牌是否为靠谱正品也是消费者永恒的质疑。但是从另一个角度说,这类垂直电商平台能让奢侈品牌接融到一些它们原本难以覆益的小众市场,如跨境电商的拥趸者和那些对价格较敏感的消费者。

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  总结:对奢侈品牌的启示

  全球奢侈品牌的当务之急,便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本,然后持续创新保持这一定位,在具体做法上,我们建议奢侈品牌可围绕以下几个方面加以思考:

  第一、爆款+品牌

  品牌商应采取一种“时时在线”的策略,比如加快新品的发布速度,辅之以病毒式传播,并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。如前所述,由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本身,而非它所承载的文化,因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品,让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。品牌还可以组织各种盛事,特别是与艺术和时尚相关的活动,以便营造一种尊享氛园,同时尽可能地创造机会与消费者互动。

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  第二、营销无处不在

  有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略,充分授权旗下的数字营销团队,鼓励团队做出迅速、果断的决策,同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。这些媒体不仅限于推广渠道,还包括门店和电商在内的销售渠道。

  我们建议品牌以“组合拳”的方式与KOL合作,级别由高到低,打造一套完备的金字塔层级,从全球大使开始,层层铺开,一直到只为单品发布和活动聘请的KOL,再由国内博主和网红触及各个细分群体。这套“组合拳”在实施中,还要特别注意针对不同年龄段、城市级别和成熟度的消费者采取相应的做法。

  鉴于大部分奢侈品在线下购买,门店仍是影响购买决策最重要的渠道,品牌应好好思考如何改善门店的购物体验,将门店视为自己的媒体平台,加大投入以便迎合年轻消费者的个性化追求,让他们感觉独一无二、倍受重视。品牌还应明智投资,培养训练有素的店员,维护好与顾客的一对一关系。店员可借助人工智能技术为顾客提供定制化推荐,争取成为他们的形象设计师。

  第三、夯实线下渠道,灵活线上策略

  前面我们提到,在华奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了中国不到一半的富裕家庭(年收入超过30万元人民币)。而中国低线城市富裕群体的奢侈品需求相当旺盛,大多数人仍无法享受到实体门店的服务。

  品牌应当制定一套有针对性的全球旅游销售策略,在他们外出旅游的场景中做足文章,这样便于销售店员利用微信与消费者保持长期联系,不断扩大在线渠道来保障销量。另外,有足够话题度的品牌还可考虑开快闪店。品牌还应设计一套缜密的数字平台方案,在自有平台上建立起内涵丰富且一致的品牌形象,同时在是否借力和如何借力第三方电商平台引流的问题上果断决策。

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  第四、“中国消费者优先”

  此外,我们建议奢侈品牌以“中国消费者优先”的原则引领集团战略,中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来,这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活,要从根本上进行改变。这里的改变不仅意味着把数字化做好,还要促进集园内部不同的职能部门、组织、地区和品牌之间紧密合作。例如,在制定营销计划时,要注意营销和销售渠道联动,国内渠道和旅游购物联动。再如,在总部进行设计和创新时,应确保及时有效地回应中国消费者所关注的潮流等等。凡此种种,都需要奢侈品集团采取“中国消费者优先”的原则,从教字化的创新到产品、创意、销售,切实把中国消费者放在重要位置。

  基于本次奢侈品消费者调研的种种发现,我们建言,在中国这个新兴的奢侈品市场上,不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌,都应该瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定策略,着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎,同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。我们深信,赢得了年轻一代消费者,就是赢得了中国奢侈品市场的半壁江山;赢得中国奢侈品市场,就能为品牌的未来增长保驾护航。

  奢侈品电商正在失去自我

  若不是一则停业公告,或许很多人已很难想起尚品网。7月30日,奢侈品电商尚品网在APP首页挂出公告,称将与用户告别一段时间,官网及APP都将暂停营业。停业原因是融资重组不顺、经营受阻,无法再提供服务。公开资料显示,尚品网最近一轮融资停留在2016年,于2018年1月卖身赫美集团。赫美以不超过2.5亿元人民币的股权转让款、1.5亿元增资款的总金额,打包买下尚品网实际运营公司90%股权。这家成立逾9年、曾站在风口上的老牌奢侈品电商,后来走入公众视野的方式,都是大规模裁员、拖欠工资和低价卖身。而事实上,不只是尚品网,国内的奢侈品电商生存状态都不甚乐观。

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  巨头入局,奢侈品电商被挤压

  中国奢侈品电商的另一个缩影是寺库。2018年1月22日,卡地亚母公司历峰集团作价28亿欧元,收购意大利奢侈时尚电商集团Yoox Net-a-Porter(YNAP)剩余的全部股份。交易完成后,YNAP从米兰证券交易所退市。至此,在全球公开的资本市场当中,寺库成为唯一一个奢侈品电商股。

  但寺库正在越变越小。2017年9月22日,寺库以13美元发行价登陆纳斯达克。上市首日市值约为6.67亿美元,当天股票就以23.08%的跌幅下行,最终报收10美元,随后一个月进入持续阴跌状态。2018年8月,寺库曾达到每股15.48美元、约8亿的市值高点;但到今天,股价已腰斩至每股7.5美元,市值仅3.77亿美元。

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  上市近两年,寺库越来越脱离独角兽轨道。先天性的原因是,奢侈品行业本就缺乏大流量,垂直则意味着更小的市场。难以解决的矛盾是,奢侈品入驻电商平台均为品牌方自营,由品牌方全权决定旗舰店的设计布局、平台难有议价权,因而在价格方面无太大优势;若由平台自行采购,又无法完全避免在货物流转过程中出现假货,采购来源也相对不够透明,用户与平台间存在信任干扰。

  更为棘手的问题是,线上奢侈品的生意,正被无奢侈品基因的电商玩家所蚕食。这些玩家包括天猫、京东,甚至微信。寺库上市前后,中国奢侈品市场迎来阿里巴巴和京东两个新入局者。京东先后入股Farfetch、全资开发了奢侈品服务平台TOPLIFE,阿里巴巴则上线天猫奢侈品频道Luxury Pavilion,开始进行奢侈品线上精准营销。

  寺库首席增长官(CGO)任冠军曾表示,并不担心电商巨头入局奢侈品领域,大众电商和奢侈品电商是完全不同的打法,品牌从上往下做容易,从大众化品牌拔高成奢侈品非常难。但这一天还是来了。中国市场前景广阔,巨头们并不打算浅尝辄止。天猫、京东不断在加固自己的竞争壁垒,邀请品牌方入驻平台。阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,YNAP旗下品牌入驻天猫Luxury Pavilion;京东则将Toplife业务并入Farfetch,成为Farfetch最大股东,甚至还开出首家奢护线下店,与寺库争夺奢侈品售后市场蛋糕。

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  中国高端生活方式研究机构要客研究院在《2019中国奢侈品电商报告》中提及,奢侈品电商App购物体验排行榜榜首为京东,Farfetch、天猫分居第二和第三,寺库仅排在第四名。预计2019年中国奢侈品线上官方直营的市场容量有机会突破500亿人民币,总市场规模将超过2000亿人民币。

  按照正常逻辑来看,综合电商即便坐拥线上交易的最大流量,其较低的客单价都难以将用户向奢侈品消费方向转化;奢侈品亦讨厌与大众消费品混在一起、降低品牌调性。但另一个逻辑是,随着综合电商平台不断推进打假行动、优化供应链,体量更大的京东、天猫能为奢侈品售卖提供一定品牌背书,再加上品牌自营、官方旗舰店等标签,以及刻意与大卖场区隔开的独立频道,都让综合电商比垂直奢侈品电商更具备竞争力。

  至于微信,有数据显示,在进入中国的107个奢侈品牌中,有92%已开通官方服务号、订阅号。LV、Herms、Cartier、Tiffany在微信上以精品限时店的方式发布包袋、首饰等核心商品,以测试市场需求;江诗丹顿价值几十万的中国限定表也选择在微信首发,这些都比奢侈品电商的玩法更有噱头。

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  尚品网或许比寺库更早看到了综合电商的威胁。早在2015年,尚品网就在《新闻晨报》投放整版报纸广告,以“就算市场规模是第一,但我价格比你低;就算送货速度是第一,但我价格比你低;就算价格你确实低,但品牌low到没法比”的广告词叫板天猫和京东,宣称要以全网最低价击穿行业底线。但在后来的竞争中,尚品网因内部债务拖累、模式缺乏创新、被电商巨头挤压等原因,最终没能逃离被市场淘汰的命运。奢侈品电商已被巨头压得喘不过气。

  谋出路,必须磨平棱角

  奢侈品电商开始变得越来越“不奢侈”。最直观的感受来自幸存者寺库不懈的下沉计划。尽管未将综合电商列入竞争范畴,任冠军也早就意识到,奢侈品线上增速有限,都被收编到互联网巨头的势力范围,流量几乎掌握在BAT手中,二八原则很清晰(最重要的只占约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的)。

  寺库CEO李日学向来反感外界将寺库定义为“奢侈品电商”。经过多年摸索,寺库陆续形成了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库农业、寺库金融等多个业务板块,主打“精品生活服务平台”概念。但商品销售始终是寺库的营收支柱。这意味着,在投资人眼里,GMV、SKU、物流、支付依然是寺库的重要衡量指标。

  寺库只得在电商业务上扩张边界。社交电商让寺库看到了机遇。2018年6月,寺库上线新业务库店,对标云集,成为又一家进入社交电商领域的平台型企业。与主打奢侈品交易的寺库商城不同,库店销售品类以客单价更低的食品生鲜、百货家居、美妆护肤为主,食品生鲜一项占到总销量的1/3。奢侈品代购也成为库店的计划之一,尽管只占整体品类的5%。

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  这一业务直接将寺库从高端人群推向大众、变得更接地气。寺库主商城也逐步扩展美妆、家居、家电、美酒美食等品类。现在的寺库不仅能买到2万元的Gucci包包,同样能买到20元的火锅底料。截至2018年12月,库店店主达到10万,平台GMV突破1亿元。要知道,在今年一季度的财报中,寺库的活跃用户才只有30.5万,营收11. 75亿元。库店看起来正在有条不紊地摸索前行,但从“高冷奢侈范儿”转向“社交大众化”究竟会不会侵蚀寺库品牌效应,让高端消费者产生心理偏差,还难以得出确切结论。奢侈品品牌已开始自降身价拥抱电商,但他们在平台上仍然拥有较高掌控权。

  另一个可见的趋势是,二手奢侈品赛道逐渐火热,京东、寺库在该领域也都有所涉足。观研天下报告显示,中国二手奢侈品市场规模占奢侈品行业市场规模的2%,发展潜力巨大,2019年的市场规模为151亿元,预计到2024年翻两倍达到457亿元。

  他们在走的,其实是一条“反奢侈”道路。同为奢侈品电商,二手奢侈品某种程度上与新品高冷、高价的特质背道而驰,他们目标是降低奢侈品姿态,成为更多人消费得起的东西,同时帮助高端人群清理使用低频的奢侈品。一只上万元的Dior手袋,在二手奢侈品平台上花3000元就能拿下。对比之下,诸如Burberry、历峰等奢侈品企业,宁愿烧毁过剩的奢侈品,都不愿降价处理或慈善捐赠。

  或许,奢侈品电商要在多方冲击下求得生存,只得磨平棱角、降低身段,然后向全品类平台看齐。

  为何奢侈品牌大展狂吸粉? 解读深藏的线上十八般武功

  都意味着品牌对那个市场的高度重视和巨大投入。而在中国,展场之外才是真正的“阅兵场”,是品牌展示数字营销十八般武艺的绝佳时机。

  围绕这样一场精心策划的展览,那些能发动漂亮的数字化营销攻势的品牌们,才是最大的赢家——借着这样一场大展的“东风”,他们不仅能在线下,更能在线上获得异常丰厚的投资回报。人头攒动看展很热闹,但营销高手们更该关注的,是热闹背后的“玄机”:从触达、唤醒、互动到导流,品牌如何营造出更大规模的漏斗?如何坚守品牌精神的同时,用当代的语言和形式与用户沟通?

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  第一步:触达

  实体零售,讲究移步换景、沉浸式体验;线上营销,讲究每次点击背后的步步精心。展览本来是品牌厚重历史积淀的讲述,但其数字端传播是否也是线下内容的图文复制呢?奢侈品牌展览通过微信小程序、朋友圈广告等数字化手段,充分调动海量用户与他们在线上积极互动。成功的最大特点之一,就是打破奢侈品牌固有的表达方式、语言和视觉体系,重新思考和设计传播路径。其中,我们甚至看到了奢侈品牌定制的表情包。

  品牌制定线上传播策略,意味着,再一次用新的逻辑重新挖掘和梳理品牌精神、用新的技术和生态实现与用户的直接对话。

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  1、深入社交生态,找到更多用户

  如若一场展览也如门店般安静低调,只能吸引到非常有限的、对品牌已有认知的固定群体,毫无疑问,这绝不是品牌斥重金打造一场向公众开放的展览的初心。线上,正在成为奢侈品牌“破圈”向更多用户传达品牌精神的突破口。面对传播扁平化、有着更大用户入口的线上,如何告诉他们你是谁、如何不怠慢粉丝、如何照顾到不认识你的人,都需要品牌从用户视角出发,“步步精心”方能“击中人心”。

  Cartier 给了一个很好的操作案例:为期两个月的“有界之外:卡地亚•故宫博物院工艺与修复特展”(下文简称“有界之外”)展览期间,Cartier 投放了两波朋友圈广告,让展览深入朋友圈社交生态,精准触达到更多潜在兴趣人群。值得一提的是,两波广告的投放都使用了朋友圈的 POI (Point of Interest)能力,将展览地址外显,无论是北京还是外地的用户,都能看到展览的定位“北京市•故宫博物院-午门”,给用户创造了“身临其境”的实感。

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  2、展览“线上化”,传达品牌精神

  当下,中国消费者比任何时刻都更渴望了解品牌故事。在冲动的炫耀型消费之后,人们需要一个更具说服力的精神触动、甚至一种归属感。而当小程序已经成为品牌展览标配,Cartier 便打造了一个“行走的观展App”。在 Cartier“有界之外”小程序中,设置了详细的目录菜单,通过手绘方式重现三大展厅及各展区布局,用户左右滑动可切换各展厅详情。

  “有界之外”线下展览拿出了800多件艺术珍品,而线上小程序则从各展区中筛选了部分珍品,以图文形式向用户呈现其背后的艺术元素和文化内涵,细致到展品时代背景、材质、尺寸、意象等多项信息。这意味着,即使用户不认识Cartier ,或没有机会实地观展,也将从这个小程序中获得极大的沉浸和满足感。

  显而易见,小程序已经成为奢侈品牌展览“线上化”的重要载体。

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  第二步:激活/唤醒

  1、多频次提醒

  在过去半年“看过或是错过的奢侈品牌展览”名单中,“走进香奈儿”上海展览一定是很多用户的答案之一。回过头看,其实无论是在正式开展前,还是展览进行时,Chanel 都在线上做足了预热和宣传。官方数据显示,Chanel 此次展览展期共计44天,在展览宣传上,仅1个月内 Chanel就在微信朋友圈为展览投放了四波广告。

  在广告投放时间和内容上,Chanel 做了如下考虑:第一、二波广告先于正式开展前10天;第三、四波广告随展览同步进行。Chanel 在首波预热广告中嵌入了明星专访视频,透过周迅、陈伟霆、刘雯等人的视角引入展览主题,引导用户预约看展;后两波广告换成了已故创意总监 Karl Lagerfeld、第四代调香师 Olivier Polge、高级珠宝创意工作室总监Patrice Leguereau 的专访,分享 Chanel 成衣、香水、珠宝三大业务的创意来源。

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  毫无疑问,多次投放广告能提升品牌展览在社交生态中的存在感,增强展览的社交热度。而值得借鉴的另一点是,Chanel 采用了循序渐进的内容呈现方式,这在无形中增强了微信用户对展览的记忆点,且避免了重复投放可能带来的疲劳感,从而收获有效触达。

  2、把握本土消费者的情绪

  面对线上更庞大而复杂的群体,展览的线上传播更加考验品牌对于本土消费者情绪与喜好的洞悉。Cartier“有界之外”小程序推出的三款互动小游戏,就为用户设定了“文化解谜者”等多重角色,紧扣近年来国人对于文物修复和中国文化的关注热潮。比如,游戏以成语作为“密语”,以在国民中流行度很高的“填字游戏”作为破解方式,邀请用户解锁展品;当用户转变身份成为“钟表修复师”,又能在游戏中解锁多项文物修复技能。

  除了用好“中国元素”外,奢侈品牌也因势发挥“明星效应”,让明星代言人与用户之间的互动,从线下延伸到线上。比如Chanel 在朋友圈广告中嵌入了明星专访视频;Bulgari“灵蛇传奇”展览小程序,启用品牌代言人吴亦凡、舒淇、蔡依林录制语音导览。

  第三步:互动

  打开各品牌展览小程序,我们惊讶于其承载的如此多样的功能和巨大的信息量,以及堪比网站/App的界面和互动设计。在微信这个11.12亿月活用户的巨大流量漏斗中,为了触达更多的用户,品牌利用展览的契机,使出浑身解数。正所谓“养兵千日,用兵一时”,品牌展览的朋友圈广告和小程序设计,往往具备以下三个最突出的特点:

  1、视听觉沉浸式体验

  语音导览几乎已成为所有品牌展览小程序中必不可少的一环,奢侈品牌已不仅限于纯语音导览,在多次尝试中迭代出了更多样化的形式。例如,Prada荣宅“我曾为何物”展览的小程序主要承载了语音导览的功能:一张图代表一个展厅,用户左右滑动图片,可同时切换展厅和语音;Dior《迪奥小姐:爱与玫瑰》展览小程序则做了一个展区地图,用户点击相应展区会弹出包含图片及文字的语音介绍。

  此外,沉浸式体验的打造也从线下延展到线上。Cartier“有界之外”小程序就配合线下展览,设置了“VR沉浸式体验”的入口,提供“鲤鱼时钟”、“拼牌盒”、“化妆盒”三大主题的VR场景探索。

  2、游戏化

  通过游戏化互动来提升用户参与度,一直是奢侈品牌线上营销的核心课题之一。“耗时不算长、玩法不复杂”是奢侈品牌打造在线互动小游戏的主要特征,往往这类小游戏能够吸引用户多次点开玩耍。例如,Hermès匠心工坊小程序做了个“知识转盘”,让用户转动选择制作丝巾和皮具需要的工具;而在Bulgari“灵蛇传奇”小程序的“寻宝之旅”中,用户需亲临展览现场找到7处宝藏的二维码,才能解锁“灵蛇传奇”。

  3、EMV自来水传播

  奢侈品牌在展览小程序也植入了具有强烈社交属性的个性化体验,迎合年轻人喜欢拍照分享的习惯,如结合展览主题的相框贴、照片墙、表情包、动态贴等,为展览带来了更多自来水传播。Dior《迪奥小姐:爱与玫瑰》展览小程序推出了定制相片服务,用户上传照片,加上贴纸,就能让自己的照片“上墙”;Cartier“Clash de Cartier 展览”小程序同样提供在线制作主题照片,如果在展览现场,只需要扫码就能在屏幕墙上看到自己的照片。

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  奢侈品牌除了在线下展览提供笔记本、帆布袋等纪念品外,也开始推出在线上推出玩趣周边,打破一向高冷的形象。比如,Louis Vuitton“时间锦囊”展览在推送微信朋友圈广告时,引导用户进入公众号领取动态贴纸;Cartier“有界之外“小程序制作了以龙、凤、龟、鹤、锦鲤等传统祥瑞神兽为主体的表情包。

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  第四步:转化

  品牌办一场展览,终极目的是为何?线上漏下的海量用户,如何沉淀并转化?实际上,品牌展览投放的朋友圈广告和小程序,最终导流分为四类不同路径,分别是:预约观展、导向品牌公众号、导向品牌官网、导向线下门店。

  1、预约观展

  这是最直接的引流路径,也是品牌展览线上传播的基础目的。Cartier和Bulgari为展览投放的朋友圈广告中,都采用了“广告–小程序–预约展览”的路径,为线下展览直接引流。多数奢侈品牌都会提供多重展览预约通道,不过针对展览的特定体验也有例外。比如 “走进香奈儿”展览开放的手工坊互动体验课程,用户只能通过展览小程序进行预约。

  2、导向品牌公众号

  也有不少奢侈品牌没有将朋友圈广告直接导流线下展览,而是采用了“广告–品牌公众号–预约展览”的路径,借展览契机将用户引流到公众号,为品牌公众号沉淀用户数据。例如,Chanel“走进香奈儿”展览、Louis Vuitton“时间锦囊”展览期间投放的朋友圈广告,都引导用户关注品牌公众号;Bulgari“灵蛇传奇”展览的朋友圈广告,索性设置了双入口:用户可自行选择进入展览小程序,或品牌公众号主页。

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  3、导向品牌官网

  Hermès“petit h”系列巡展期间投放的朋友圈广告,除了导流到官方微信外,还增加了品牌官网的入口,点击后会直接跳转到“petit h”产品界面,用户如果有购买意向可在官网直接下单。Hermès于去年10月在中国上线了全新官网,新增了在线购物功能,意味着品牌在中国正式推出官方电商。鉴于全新官网官宣的时间不算久,通过朋友圈广告将用户导流到官网,比起销售转化,Hermès此举或更多希望提升品牌官网的流量。

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  4、导向线下门店

  线下门店成为线上用户无可避免的归属地,奢侈品牌亦抓住一切时机,通过小程序等载体,不断创造用户去门店光顾的机会,一旦用户进店,就能为品牌带来更多可能:客流量、销售转化等。配合“有界之外”的品牌展览,Cartier打造了视觉上更加丰富的线上VR体验,用户可通过小程序预约位于北京与上海的两家门店进行体验。对于最终未能实地观展的用户来说,这可能是“最好的打开方式”。

  Cartier 内部在筹备“有界之外”小程序时曾表示,展览是一段与观众进行文化交流的旅程,借助微信则能做好和年轻一代的交流沟通。实际上,奢侈品牌的线上营销从来都需要把握好调性,而在朋友圈中的推广以及对小程序的打造,重要性也正在日益凸显。一方面,作为奢侈品牌的自有渠道,品牌小程序可以根据品牌调性调整内容创意。小程序的技术包容性,不仅为传播内容提供了多元的呈现空间,也让品牌能够实现集所有功能于一体的完整服务;另一方面,作为微信生态的一部分,“连接用户”一直是小程序最核心的能力,其“轻打开轻分享”的高强度社交属性,为奢侈品牌的深度发酵传播带来了更大的想象空间,得以用一场展览在线上掀起“完美风暴”。

  《深圳珠宝》第81期手机杂志最新上线

  金秋九月,在这秋光明媚之际,在珠宝人忙碌耕耘的身影中,终于迎来了第二十届深圳国际珠宝展。展望二十载珠宝行业的磅礴发展,推动一代又一代的珠宝人在不断创新中,铸就珠宝行业新里程碑!为了让大家记录行业动态、把握市场变化、了解饰品潮流,第81期《深圳珠宝》9月刊手机版如期而至。

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  9月刊里,我们为读者朋友们准备了包含专题企划、行业纵横、市场论剑等丰富内容,尤其在专题企划中,以《九月集结,耀世之力》为采访话题,汇集了业界盛事以及知名品牌管理者对产业发展、市场动态的独到见解与远瞻。期待业者从阅读中能有对珠宝行业的发展与转型有新的思索与见地。

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  洞悉行业形势,品味璀璨珠宝。在这秋光与凉风恰好时节,《深圳珠宝》第81期手机版9月刊最新上线,随时随地扫码阅读,以最轻便的方式,品最丰厚的精神飨宴。 

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  NGTC受邀出席京东集团2019质量月启动仪式

  近日,京东集团2019质量月“京品消费 质享生活”活动举行启动仪式,自然资源部珠宝玉石首饰管理中心(国家珠宝玉石质量监督检验中心NGTC)副主任梁振杰代表NGTC受邀出席并见证启动仪式。

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  据悉,2018年10月,NGTC与京东共同发起了“京质联盟·珠宝品质保障计划”,运用NGTC在珠宝质量保障领域的权威专业优势,为京东商品进行严格的品质把关,打造“品质鉴定”标识,旨在为京东广大用户群体的权益提供坚实保障。未来,NGTC将继续与京东携手共进,助力珠宝电商市场的健康、有序、高质量发展。

  贸发局料香港全年出口下挫4% 珠宝业领跌

  关家明坦言:“虽然香港90%的贸易经货柜码头进出口,但占贸易的整体货值仅约20%。相比之下,80%的贸易货值主要通过空运以及陆运,希望相关贸易不会受近日社会事件的影响,不然可能会影响大家的生计。”

  香港贸发局9月23日宣布,年内第二次下调全年香港出口预测,预计2019年全年出口货值将同比收缩4%,相比之下,原先预估今年出口将实现2%增长。

  “这个跌幅将是自2009年以来最差,由于香港贸易以转口为主,进出口会预计同步减少。同时,贸易会牵连物流和金融等行业,如果最终影响内需消费及投资,对经济影响将会更加大。”香港贸发局研究总监关家明向记者表示。

  同时,贸发局的最新数据显示,2019年第三季出口指数暴跌至27.4,创下有记录以来的第三低,该季度的出口指数明显处于收缩领域,远低于50点的分水岭,显示未来数月香港的出口增长前景黯淡。

  香港贸发局每季进行出口指数调查,邀请来自六大主要行业的500位香港贸易商参与,调查出口业短期前景。这六大行业包括电子、珠宝、钟表、玩具、服装及机械。

  香港特区政府统计处8月26日数据显示,受外部环境影响,香港7月份商品进出口货值继续双双下跌,预计出口货值在未来短期内可能会延续下跌趋